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📊 um pouco mais sobre CAC e LTV
e sustentabilidade do negócio
de onde vem uma grande conquista?
Todo grande projeto|negócio é um grande [e quase sempre complexo] desafio, por isso uma das boas estratégias é quebrar grandes problemas em menores e, a partir dai, saber o que precisa ser feito todos os dias... você já sabe o que precisa fazer hoje?
que brinquedo marcou sua infância?
Hoje é aniversário de um ícone infantil desde os anos 70, a Hello Kitty da Yuko Shimizu, uma figura que pode não ter feito tanto sucesso nos desenhos, mas é um dos maiores fenômenos de marca, presente até hoje em diversos produtos.
não lembrava que no desenho a hello kitty tinha boca 😯
A história da Hello Kitty me fez pensar sobre o que entendemos por LTV (Lifetime Value) quando aplicados às marcas... mais que produtos e todo o apelo de novos lançamentos e recompra, a imagem da Hello Kitty é uma das [poucas] marcas que mantem uma proposta de valor simples, direta e bem segmentada no mercado.
Vida longa aos brinquedos que marcaram gerações 🤩
📊 LTV, CAC e Churn... por que entender esses indicadores?
Boa parte dos produtos digitais que conhecemos são serviços, por definição uma serviço é a ação ou efeito de servir, de dar de si algo em forma de trabalho. No mercado digital, um serviço é qualquer plataforma fornecida para suportar atividades específicas, por exemplo eu contratei o Notion para armazenar e gerenciar todos os conteúdos que crio e publico.
Mas, quando olhamos tantos exemplos de SaaS (software as a service) esquecemos que, como tudo, os serviços têm um ciclo de vida completo: começo e fim. Para entender um pouco mais sobre o que está por trás dos serviços é preciso entendê-los como uma jornada e suas etapas fundamentais:
conhecimento - quando, como e onde potenciais descobrem seu serviço;
alinhamento - quando o mercado entende o que está sendo entregue pelo serviço;
pagamento - o acordo que formaliza a entrega complete do serviço;
execução - processo que entrega os benefícios apresentados na descoberta;
lealdade - demonstração de satisfação frente aos resultados gerados;
recomendação - quando há recompra e indicação de serviço.
Com isso entendemos que todo serviço tem seu ciclo de vida e, se gerar valor, tem chances de ser recomprado pelas(os) clientes. A questão inicial é: como identificar e definir o clico de vida dos serviços?
Vamos imaginar o serviço do Notion, uma plataforma para criar, arquivar e organizar conteúdos em texto, imagem, vídeo, audio e links. Então quando o Notion "fecha" o serviço? Plataformas como essa podem definir seu ciclo de vida sob dois aspectos base:
tempo de uso para cumprir uma atividade relevantes - ou seja, quanto tempo é necessário para uma|um nova(o) cliente do Notion criar um projeto ou um repositório de dados?
densidade de uso na plataforma - quanto mais funções são utilizadas na plataforma, maior o engajamento do mercado, portanto plataformas como o Notion tem uma quantidade X de funções que definem a completude do serviço.
Desta forma, a combinação de tempo e densidade apontam para o ciclo de serviço adequado para ter o indicador LTV medido.
Quando o LTV está definido entendemos que qualquer desistência do serviço antes disso é considerado churn. No exemplo do Notion, se o tempo mínimo para rodar o serviço for 3 meses com uso médio de 5 funcionalidades chave da plataforma, as desistências antes dessa combinação serão contabilizadas como churn, por outro lado, quando ciclo é executado a empresa entra nos indicadores de lealdade com a renovação do serviço.
O LTV é um elemento dinâmico e um dos pilares para criar projeções de futuro do serviço, para isso precisamos entender alguns outros indicadores complementares:
GMV (Gross Merchandise Volume) - o volume bruto vendido aponta para o crescimento e a presença de mercado da empresa, apontando para a percepção de qualidade sobre o serviço entregue;
MRR (Monthly Recurring Revenue) - o volume mensal de receita recorrente, junto com o GMV, compõe a visão de crescimento e fidelização do mercado, uma vez que parte do entendimento da satisfação se reflete no percentual de recompra.
Desta forma, em modelos de serviço, podemos organizar o LTV como a receita média gerada por cliente * o tempo de permanência esperado.
Agora... o que precisa acontecer para que tudo isso seja possível? Captar clientes dificilmente virão à custo zero. No começo, o custo de aquisição de clientes vai ser alto e oscilar, mas quando falamos de custo, precisamos entender os aspectos de sustentabilidade para que o negócio faça sentido ao mercado e pare de pé.
O CAC (Customer Acquisition Cost) é a soma dos custos direcionados à captação de novas(os) clientes, desde as estratégias de comunicação até às dinâmicas de conversão. Há alguns custos comuns que precisamos acompanhar de perto:
canais pagos - novos serviços precisam ser descobertos na rede, o que implica diretamente um custo de engenharia de busca... contudo esse custo precisa estar associado à uma boa segmentação de mercado que mantenha a captação focada;
conteúdo de alinhamento - é muito comum a produção e distribuição de conteúdos que alinhem os benefícios de produto com as demandas do mercado... o tal marketing de conteúdo que pode ser financeiramente mais interessante que a engenharia de busca, mas demanda um ato custo de produção;
comissionamento de vendas ou indicações - há também os "custos" implícitos nas ações qualitativas para captação, esses custos podem potencializar a conversão de clientes importantes para o negócio;
CRM - manter um funil ativo vai gerar um custo de plataformas de gestão que precisam ser adquiridas desde o início e acompanhar toda a vida do negócio... as plataformas de gestão são fundamentais para acompanhar os indicadores e manter as estratégias ativas.
🧮 como podemos comparar LTV e CAC?
O objetivo de toda startup é construir um modelo de negócio sustentável no longo prazo, por isso precisamos entender que:
LTV : CAC < 1 - o valor investido na captação de clientes não está retornando ao negócio, ou seja, seu negócio "está pagando" para ter clientes utilizarem um serviço que não se paga. Esse cenário é comum no início da jornada, até a identificação do product market-fit;
LTV : CAC = 1 - o valor investido na captação de clientes é coberto exatamente pela receita gerada nas vendas, nesse caso há break even, mas não há crescimento. Na jornada de uma startup essa estabilidade não é positiva, o negócio precisa ter uma rota de crescimento contínua;
LTV : CAC > 1 - o valor investido na captação de clientes volta com sobra na geração de receita no ciclo de vida do serviço, sobra que abre margem para reinvestimento e ampliação das estratégias de captação, crescimento e maturidade.
Um bom cenário de crescimento gira em torno de LTV : CAC = 3, ou seja, cada real investido em captação retorna 3 vezes no tempo de uso esperado para o serviço.
💻 referências para começar a semana
. Em homanagem ao aniversário da Hello Kitty, recomendo a minissérie sobre os brinquedos de marcaram época, na Netflix 🧸
. Video completo da final feminina da SLS Lake Havsu, onde a Rayssa Fadinha se tornou a primeira mulher a ganhar duas adições na mesma temporada do torneio 🛹
. Achei um excelente texto que fala sobre essa vontade de cancelar pessoas ❌
. E esse outro texto lindo falando a relação de felicidade e nossa saúde 💊
. O estúdio do Craig Alan trás umas artes incríveis que me remete a "onde está Wally?" 🔎
🤗 agradecimento
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