Tem um tipo de founder que me interessa mais do que os “gênios do pitch”.
É o founder que consegue encarar duas verdades ao mesmo tempo:
impacto social não é uma “filantropia” disfarçada
propósito sem equilíbrio financeiro é um discurso vazio
Foi por isso que eu quis conversar com a Iseli Reis, fundadora e CEO da Kure. A história dela é o tipo de jornada que desmonta estereótipos: arquiteta hospitalar, veio do operacional, assumiu a liderança depois de um choque brutal na empresa, e transformou uma operação de “hospitais móveis” em uma plataforma de soluções de impacto que mira saúde, educação, habitação, saneamento e mais.
Se você é founder e acha que “impacto” é só uma camada de marketing por cima do produto, essa conversa vai te colocar de volta no chão. Do jeito certo.
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De arquiteta a CEO
A Iseli se formou em Arquitetura e Urbanismo, se especializou em arquitetura hospitalar e começou a carreira num caminho “óbvio”: projetos, interiores, cliente premium. Até perceber que estava gastando energia demais discutindo detalhes que não mudavam a vida de ninguém.
A virada veio quando o primo médico a provocou com uma pergunta simples: “E se, em vez de levar pessoas aos hospitais, a gente levasse o hospital até as pessoas?”
A ideia parece óbvia depois que você ouve. Antes, ela é só difícil.
Difícil porque exige engenharia, operação, logística, regulação, equipamento caro, equipe, manutenção e uma gestão que não perdoa improviso.
E aí veio o ponto mais duro da jornada: em 2018, após a morte do fundador Roberto Kikawa, Iseli assumiu a liderança da empresa sem ter sido “treinada” para isso. Ela buscou mentoria, se capacitou e teve que aprender gestão no mundo real, onde fluxo de caixa e DRE não são conceitos, são sobrevivência.
O que é a Kure?
A Kure nasce como evolução da Fleximedical: uma empresa que constrói e opera unidades móveis e portáteis para levar atendimento e diagnóstico a regiões com pouco acesso. No papo, a Iseli explica o racional com precisão: tem gente que simplesmente não chega ao hospital, e a alternativa fixa é cara e ineficiente para muitas cidades pequenas.
O resultado prático dessa tese:
mais de 180 unidades móveis desenvolvidas (carretas, caminhões, ônibus, contêineres, cabines de telemedicina)
mais de 5 milhões de pessoas atendidas
presença em 73 cidades brasileiras
Em 2024, o movimento ganha nome e ambição: Kure, expandindo a lógica de “acesso” para além da saúde, incluindo educação, habitação, saneamento e meio ambiente.
Momento do mercado: ESG deixou de ser “anexo”
Um trecho importante da conversa é quando ela descreve o “setor 2,5”: nem ONG, nem empresa tradicional — um negócio que precisa dar lucro, mas mede sucesso também pelo impacto gerado.
E isso encontra uma mudança de mercado que muitos founders ainda subestimam: ESG está virando critério estratégico, não só reputacional. A Iseli dá exemplos práticos (e nada românticos): empresas precisam provar responsabilidade socioambiental, estruturar programas, ter metas, e buscar parceiros que entreguem impacto de forma operacionalizável.
No caso da Kure, isso abre portas no privado: parcerias e projetos com empresas como Mercedes-Benz, Ipiranga e Volkswagen, conectando mobilidade, infraestrutura e impacto de forma coerente.
No público, a conversa deixa claro que B2G não é só “licitação”: existe uma cadeia inteira (OSS/organizações sociais, operadores, contratos, prestação de serviço) onde o produto precisa ser robusto, auditável e sustentável.
Investimento em negócio capital-intensivo
Aqui tem uma aula para founders de hardware, indústria, saúde, climate e qualquer coisa “não-software”.
A Kure nasceu incubada na universidade (Cietec/USP) e começou com recursos típicos de inovação: editais e mecanismos de fomento, que fazem sentido quando você ainda está provando tecnologia e modelo.
Depois, veio o clássico “FFF” (family, friends and fools) — e ela reforça um ponto que muita gente ignora: até esse capital inicial precisa de seriedade (plano de trabalho, business plan, clareza de propósito).
Conforme a operação amadurece, entra o que realmente muda jogo para capital-intensivo: smart money alinhado a tese de impacto, com disciplina de alocação e governança. Ela cita a SITAWI como parceira nesse tipo de estruturação.
E a frase mais “Kamelo” da conversa, para mim, é essa (em essência): não capte antes de saber exatamente o que você quer e para quê. Propósito aqui não é poster. É filtro de decisão.
O papel da founder: orquestrar pessoas e sustentar legado
No fechamento, a Iseli traz um ponto que deveria ser óbvio, mas não é: CEO não é quem “sabe tudo”. CEO é quem sustenta o sistema — e, no caso dela, esse sistema é gente.
Ela fala de colaboradores como histórias, não recursos. E amarra isso com o que, no fundo, sustenta negócios difíceis: vontade de continuar mesmo quando ninguém te deu o manual.
O que founders podem aprender com esse case
Impacto só escala com indicadores. Trate “teoria da mudança” como um dashboard tão sério quanto seu funil e sua margem.
Financiamento precisa casar com maturidade. Edital e fomento para provar; FFF para destravar; smart money para estruturar capacidade produtiva.
ESG bom é o que compra. Quando você vira parceiro estratégico do cliente, o contrato deixa de ser “ação” e vira linha de negócio.
Se você quer construir uma startup que dure, assista essa conversa com calma. Não é sobre “inspiração”. É sobre arquitetura de negócio.
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— Luiz
