kamelo #182 | a Netflix, a retenção e o engajamento

como a Netflix no mesmo ano perder 5% de presença de mercado e conseguiu ter 15% de todo tráfego da internet global em 2022? o que podemos aprender sobre retenção e engajamento de clientes?

abr 06, 2023

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abril de 2022

com o fechamento do 1º trimestre de 2022 a Netflix anunciou o primeiro período com perda no volume de assinantes da plataforma. depois de 10 anos crescendo e se consolidando no mercado, a empresa do tu-dumcomeçou a ser ameaçada pela concorrência!

DIRETO AO PONTO

o mercado muda o tempo todo…

quando a Netflix deixa de lado a ideia inicial de entregar DVD na casa da pessoas para entregar conteúdo de vídeo como serviço em um plataforma proprietária 100% online, o mercado claramente não acreditava no sucesso que esse produto teria pelo mundo (acredito que nem os fundadores).

fato que 10 anos depois do seu lançamento, a Netflix era a plataforma de streaming com conteúdo entregue em conjunto com estratégias refinadas de análise de dados para tornar a experiência de consumo única, se viu ameaçada por novos players que surgiram e ganharam espaço com diversas hipóteses validadas pela Netflix ao longo dos anos.

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cases como Disney+ e HBO Max marcaram uma nova fase da indústria de áudio visual, onde produtoras poderiam ter suas plataformas proprietárias e torná-las exclusivas no acesso a diversos conteúdos já populares no mercado. por outro lado cases como Amazon Prime Video e Apple TV+ mostraram que o mercado de áudio visual poderia ser dirigido pela indústria de tecnologia e toda sua capacidade de processar dados sobre comportamento de usuário.

ou seja, a Netflix se viu no meio de uma fogo cruzado! entre o 1º trimestre de 2021 e o 1º trimestre de 2022 a empresa perdeu 5% da sua fatia no mercado global!

retenção e engajamento… o que é mais importante?

nenhuma empresa quer ver suas(seus) clientes deixando o serviço, especialmente quando a motivação da saída é consumir o que está sendo entregue pela concorrência. a retenção de clientes é uma das principais bases para entender o potencial de rentabilidade do negócio na geração de valor no mercado.

no livro receita previsível Aaron Ross fala muito bem sobre como os modelos de assinatura pode tornar as startups estruturas financeiramente confiáveis… o que não significa que toda startup deveria ser assinatura de alguma coisa (cada modelo de negócio precisa ter alinhamento com as dinâmicas e comportamentos do mercado).

por mais importante que seja, a retenção se se tornou o principal (e em algum casos o único) aspecto para entender o posicionamento das startups frente à concorrência de mercado. para muitos, quem retém mais clientes é o melhor produto do mercado…. contudo há outras variáveis tão importantes quanto.

toda base de clientes é fluida… não importa o que você faça, até a Apple sabe que perderá clientes para a Samsung.

você pode dividir a estrutura de qualquer negócio em três partes:

1️⃣ captação de clientes (por que as pessoas compram?) - as startups convertem cliente quando conseguem construir uma percepção de valor que se conecta às demandas de consumo;

2️⃣ o serviço em si (por que as pessoas seguem usando?) - a retenção dessas(es) clientes é reflexo de dois aspectos básicos: (1) o impacto percebido pelo uso do produto e (2) a forma que a startup se relaciona com as(os) clientes;

3️⃣ a perda de clientes (por que as pessoas saem?) - as(os) clientes perdidos resultam de um processo natural que significa: (1) o serviço cumpriu seu papel, ou seja, completou o LTV, (2) o produto não está sendo efetivo ao que se propõe ou (3) há alternativas mais atrativos no mercado.

cada etapa desse processo tem uma demanda estratégica própria, por mais que seja comum priorizarmos a perda de clientes, deixando de lado a importância do relacionamento que garante um bom período de uso.

por outro lado, quantos serviços você assina e nem lembra a última vez que usou? retenção é uma ótima variável, mas não fala sobre a qualidade do uso. quando colocamos o engajamento do mercado com nosso produto teremos uma visão real da percepção de valor que só se constrói com o uso regular.

engajar clientes é muito mais difícil que reter, por isso que os testes de relacionamento a partir de uso geram dados tão importantes quando os motivos de cancelamento (dependendo da abordagem podem até previnir perdas!)

a Netflix engaja suas clientes?

durante os anos iniciais as Netflix pôde testar diversas estratégias de retenção, mesmo quando o mercado não apresentava nenhum streaming com concorrência relevante, a empresa aprendeu muito com o comportamento das pessoas na plataforma.

toda competição ajuda a desenvolver um maior senso de urgência nas estratégias de evolução tanto do serviço, quanto no relacionamento com o mercado.

a Netflix entendeu que haveriam perdas para outras proposta do serviço de streaming, quem atua no mercado de massa (quase sempre B2C) está sempre em contato com perfis diversos que podem se identificar com outros produtos, largando o seu sem olhar pra trás.

usando parte dos aprendizados na relação com o mercado, a Netflix mudou seu foco para cuidar melhor da qualidade do tempo que as pessoas passavam consumindo os conteúdos da sua plataforma. engajar as pessoas se tornou variável chave no posicionamento de mercado, esse é o diferencial que não se tira com marca, mas com tempo e relacionamento.

tenho dedicado uma média de 10 horas por semana entre pesquisas, criação e customização de conteúdos para a kamelo. se você quiser apoiar esse meu projeto, pode fazer isso me pagando um cafezinho 🤗