Um grande erro das startups? Pricing fraco! Corrija o seu agora com este playbook
Como sair do freemium zumbi e construir uma estrutura de preço que converte, escala e dá lucro de verdade
É provável que o preço seja a parte mais negligenciada do seu produto. Por outro lado, é o que tem maior responsabilidade sobre a sustentabilidade financeira da sua startup.
Se você está empreendendo uma startup, provavelmente já sentiu uma dessas dores:
A base cresce, mas a receita não acompanha;
Clientes pechincham como se seu produto fosse “comum”;
O plano gratuito virou um cemitério de contas zumbis;
Você se pega inventando desconto só pra fechar o mês.
Esse playbook nasceu da minha frustração ao ver bons produtos morrendo por más decisões de pricing — e da convicção de que o preço é narrativa, valor percebido, estratégia de posicionamento e margem de sobrevivência. Tudo ao mesmo tempo.
Aqui, não terá fórmula mágica.
Tem provocações, análises de caso real, processo passo a passo e ferramenta simples pra quem tá no front dos negócios. Seja você CEO, CPO, head de growth ou vendedor(a) com meta de aumento de margem — esse conteúdo é pra você.
Você não precisa ser expert em precificação.
Mas precisa parar de precificar com medo.
Dá uma olhada no tanto de conteúdo que eu trouxe para você! Pode pegar um café e abrir a cabeça. Essa edição vale cada centavo do seu apoio à kamelo:
Preço não é um detalhe, é a base do modelo de negócio
A psicologia por trás do preço
O que é um pricing segmentado?
Drivers de valor que realmente escalam receita
Storytelling de preço: como transformar números em narrativa
Framework VALOR ≠ PREÇO – 4 passos para acertar a mão
Como modelar pricing com planilhas?
Casos reais que provaram que preço muda tudo
Roadmap de 90 dias para aplicar pricing segmentado
Os 4 erros que mais matam pricing
Preço não é um detalhe, é a base do modelo de negócio
Toda startup tem um “motor invisível” que gira por trás do produto, do branding, do pitch de investidor. Esse motor se chama modelo de receita – e dentro dele, o pricing é a engrenagem crítica que você provavelmente negligenciou. Não por mal. Mas porque é fácil cair na ilusão de que preço se decide com benchmark, “opinião de mercado” ou colunas de R$99/R$299/R$999 no site. O problema? Isso não é pricing. Isso é ruído nas estratégias.
Preço ruim não dói na planilha, ele sangra na execução. Você contrata antes da hora porque o LTV parecia alto. Você dá desconto no susto porque o cliente achou caro. Você escala CAC achando que vai recuperar depois. E quando percebe, tem 10 mil usuários, 200 pagantes e nenhum dinheiro no banco. A pergunta honesta é: o problema era o produto... ou o preço?
O freemium: veneno que parece remédio
Durante anos, a lógica foi: “dá de graça, cresce a base, monetiza depois.” Dropbox fez. Spotify fez. Mas você não é o Dropbox de 2009. O jogo virou. O contexto mudou. A nuvem encareceu. O CAC explodiu. O usuário está saturado de promessas e trials que não entregam valor claro. E o que parecia uma isca virou âncora.
Freemium virou uma armadilha silenciosa. E quanto mais “incrível” ele parece para o usuário, pior ele costuma ser para sua margem. O problema não é o gratuito em si — o problema é quando não existe um caminho concreto de upgrade em até 90 dias. Se o seu usuário não tem uma jornada visível para virar pagante em três meses, você está financiando um hobby de alguém com seu COGS (cost of goods sold).
Veja este exemplo real (nome omitido por ética): uma plataforma SaaS para clínicas médicas tinha um plano gratuito que permitia até 100 pacientes cadastrados. 87% da base parava no plano free. Só 8% migravam para o plano pago. Nas entrevistas, os founders reclamavam: “ninguém quer pagar”. Mas o problema era outro — o plano gratuito resolvia o problema de verdade. Ninguém precisava pagar. O free plan era tão bom que matava o produto. Resultado? Margem bruta derretendo, suporte atolado, e um time de vendas frustrado.
A solução? Cortaram o plano grátis, criaram um trial de 14 dias com recursos limitados, e amarraram o pricing à performance da clínica (por número de atendimentos/mês). Três meses depois, o MRR dobrou. O CAC despencou. E a percepção de valor mudou da água pro vinho. Preço, aqui, não foi número. Foi posicionamento.
CAC vs Receita Potencial: o número que ninguém quer encarar
Existe um número que todo founder deveria colar na parede:
CAC > Receita anual média por cliente = você está cavando a própria cova
Se custa mais conquistar o cliente do que ele vai pagar no ano inteiro, o problema é estrutural. Nenhum hack de growth resolve isso. Nenhum NPS alto compensa isso. E não adianta usar “modelo freemium para escalar base” se essa base é economicamente insustentável.
Essa é a equação que deveria guiar a sua escolha entre ter plano gratuito ou não:
Margem Projetada = (Receita média mensal planejada * LTV estimado) - CAC
Se esse número é negativo, você está pagando para manter os clientes. A cada login do usuário, seu servidor sofre — e o seu caixa também.
E mais: o custo de servir subiu. AWS não é mais tão barata. AI inference tem custo real. Compliance (LGPD, SOC2, ISO) custa caro. Você não pode mais bancar um exército de usuários que nunca vão pagar.
Regra nº 1:
Todo usuário gratuito precisa ter uma jornada clara e plausível de upgrade em até 90 dias.
Se não tem, mate o plano. Sem dó. Sem frescura. Sem "mas e se". Você está aqui pra construir um negócio. Não um playground de features gratuitas.
Pricing é uma tese de valor
Quando você apresenta o preço ao cliente, você está contando uma história. Uma história sobre o que você resolve, para quem, e por que vale mais do que custa. Se seu preço parece arbitrário, o cliente vai pedir brinde. Vai pedir desconto. Vai enrolar pra assinar. Preço mal contado vira negociação. Preço bem contado vira decisão.
No fim, a conversa sobre pricing não é sobre planilha.
É sobre visão.
É sobre coragem de escolher um público, um problema real e um caminho viável de receita.
Se você não define isso com clareza, o mercado define por você.
E spoiler: o mercado vai te colocar no tier mais barato — o “freemium eterno”.
A psicologia por trás do preço
Todo founder que já tentou “educar o cliente” sabe como essa frase é perigosa. Não porque educação seja ruim, mas porque ela parte do pressuposto que o cliente pensa com lógica. Ele não pensa. Ele sente. E quando o assunto é preço, sentimento vence planilha. Sempre.
Entender isso muda tudo: você não está competindo só com outras startups. Está competindo com a forma como o cérebro humano lida com valor, perda e comparação. Preço é percepção. Valor é contexto. Decisão é emocional.
Preço não é o número — é a comparação
Se você já comprou um tênis de R$ 700 e achou barato porque viu um de R$ 1.200 antes, você sabe do que estou falando. Esse é o poder da âncora: o primeiro número apresentado vira referência. Não importa se faz sentido — o cérebro grava e compara.
Então pare de abrir seu pitch com “nosso plano custa R$ 399/mês”.
Comece com o custo da dor.
Exemplo: “Hoje você perde R$ 30 mil por ano em chargebacks. Nosso plano custa R$ 399.”
A mágica aqui não é o número. É a ordem.
Essa âncora muda tudo. Faz o preço parecer pequeno frente ao problema. E o melhor: faz você parecer inteligente. Porque você não vendeu software. Você vendeu economia, controle, retorno.
O cliente odeia pagar — mas ama sentir que ganhou
O segundo gatilho mental que molda decisões de preço é a aversão à perda. Estudos de behavioral economics mostram que o ser humano sente o dobro da dor por perder R$ 100 do que o prazer por ganhar R$ 100. Isso significa que sua oferta precisa mostrar o que o cliente vai perder se não agir.
Não diga: “Nosso plano premium tem recursos avançados.”
Diga: “Cada dia sem plano premium = mais risco de multa LGPD de R$ 5.000.”
Essa mudança sutil muda o eixo da decisão. A conversa não é mais “vale a pena pagar?” — é “posso me dar ao luxo de não pagar?”
Quem teme perder, paga mais.
E mais: ninguém quer parecer burro.
Então use a lógica da planilha a seu favor.
Uma calculadora de ROI simples com 2 inputs (ex: volume de transações e ticket médio) pode ser o suficiente para fazer o CFO defender seu preço por você.
Decoy: o plano que existe só para ser comparado
Um dos truques mais antigos (e mais eficazes) é o plano “intermediário” criado só para fazer o plano caro parecer barato. Isso se chama efeito decoy (ou isca), e é um clássico do pricing de assinatura.
Exemplo clássico:
Plano Starter – R$ 99 → básico demais.
Plano Pro – R$ 199 → quase igual ao Scale.
Plano Scale – R$ 299 → tem tudo + SLA + suporte humano.
Resultado? Quase todo mundo compra o Scale. Porque o Pro serve apenas para justificar o preço do caro.
Use o decoy para empurrar o cliente para onde você quer. Mas atenção: o decoy não pode ser tão inútil que pareça pegadinha. Ele precisa parecer uma escolha real — mas que perde feio na comparação.
A decisão de preço acontece antes do botão de pagar
Quando o cliente chega na tela de checkout, a decisão já foi tomada. Ela foi tomada na história que você contou antes.
Nos elementos visuais.
No pitch do vendedor.
Na demo.
No uso do trial.
No comparativo com a concorrência.
Na ancoragem da dor.
Preço, no fundo, é um resumo da percepção que você construiu ao longo da jornada. Não é o número. É o significado daquele número para aquela dor, naquele contexto.
O cliente não quer “o melhor” — ele quer se sentir certo
Aqui entra a psicologia da autoafirmação. O cliente quer tomar uma decisão que confirme sua visão de mundo. Se ele se considera ágil e moderno, quer comprar um produto ágil e moderno. Se ele se considera analítico e racional, quer planilhas, ROI, e comparativos.
Por isso, o posicionamento do seu plano importa tanto quanto o preço dele. Não basta ter “Starter, Pro, Scale”. Dê nome com alma. Com significado.
Veja o que acontece quando mudamos:
“Plano Scale” → “Plano Enterprise – Para empresas que jogam grande”
“Plano Starter” → “Plano Early‑Stage – Comece com o pé direito”
“Plano Growth” → “Plano Growth‑Ready – Para quem precisa crescer agora”
Esses nomes fazem o cliente se enxergar no plano.
E ninguém quer escolher o plano errado para o próprio estágio. A auto‑seleção se resolve sozinha quando a narrativa está certa.
O que é um pricing segmentado?
Tem gente que acha que pricing segmentado é colocar três caixinhas coloridas no site. R$99. R$299. R$899. “Pronto, estamos segmentando.” Não estão.
Isso não é pricing segmentado.
Isso é decoração.
Pricing segmentado de verdade é desenhar preços em função de quanto valor cada perfil de cliente extrai do seu produto – e, principalmente, garantir que ninguém consiga pagar menos e levar mais. Pricing segmentado é engenharia de produto, tecnologia, psicologia, storytelling e barreiras. Tudo ao mesmo tempo.
Segmentar é muito mais do que empacotar recursos
Vamos ser diretos: quem empacota recursos em camadas está só criando confusão.
"Starter com 5 usuários, mas sem SLA."
"Pro com 20 integrações, mas sem webhook."
"Scale com tudo."
Isso é fácil de copiar. Difícil de entender. E mais ainda: fácil de burlar.
Cliente esperto vai comprar o Pro e exigir atendimento do Scale.
Ou usar múltiplos logins.
Ou montar esquemas para driblar as limitações.
Tudo isso custa dinheiro e derruba sua margem.
Segmentar de verdade é alinhar preço com valor percebido e custo de servir.
Exemplo:
Startup de logística cobra por número de motoristas → errado.
Cobra por quantidade de entregas com SLA de menos de 2 horas → certo.
Porque o que importa não é o volume. É a urgência. A complexidade. O risco.
E é aí que mora o pulo do gato do pricing segmentado: você não está cobrando pelo que o produto “faz” – você está cobrando por como ele muda a operação do cliente.
O erro fatal: o autodesconto
Aqui está o grande vilão do pricing mal segmentado:
Autodesconto.
Acontece quando clientes que deveriam estar no plano caro conseguem usar o plano barato sem muita dor.
E isso é mais comum do que você imagina.
Exemplo clássico:
Seu plano “Enterprise” custa R$ 999.
Seu plano “Pro” custa R$ 499.
A diferença? Umas 3 features e um SLA.
Mas aí 30% da sua base Enterprise está no Pro. Por quê?
Porque a diferença não justifica o upgrade. Ou pior: porque a restrição pode ser contornada.
E aí seu ticket médio não sobe. Sua margem não escala.
E o board pergunta: “Por que a receita não acompanha o crescimento da base?”
Resposta: porque há barreiras “invisíveis”.
Segmentar = evitar vazamento de valor
Para segmentar certo, você precisa desenhar seu pricing com duas perguntas:
Qual é o driver de valor mais sensível para esse tipo de cliente?
Como eu impeço que ele acesse isso sem pagar o preço certo?
Não adianta dizer “temos o plano Scale para grandes empresas” se uma startup pequena consegue fazer quase tudo no plano Pro. Você precisa de identificar as barreiras. Vamos falar disso mais a fundo na próxima seção, mas por enquanto entenda:
“Quem deveria estar pagando mais, está?
E se não está… por quê?”
Quando o pricing é bem segmentado, você colhe três vitórias:
Ticket médio sobe naturalmente.
Cliente se auto-segmenta.
Equipe de vendas tem argumento real (não só desconto).
E acredite: não existe plano perfeito para todo mundo.
Se o seu produto “serve qualquer um”, é sinal de que você ainda não segmentou valor.
Segmentação exige coragem. Coragem de dizer não para um tipo de cliente que não vale o esforço. Coragem de escolher o perfil que você quer servir com profundidade — e cobrar por isso.
Diagnóstico rápido: seu pricing está segmentado ou só empacotado?
Responda sim ou não para essas 5 perguntas:
Seu plano mais caro é claramente mais valioso – e não só mais “cheio”?
Existe algo que o cliente quer muito, mas só está no plano caro?
Você tem barreira tecnológica, contratual ou psicológico para evitar dribles?
Seu time de vendas entende por que cada cliente está em cada plano?
Seu churn é mais alto no plano intermediário do que no plano caro?
Se você respondeu "não" para 2 ou mais, seu pricing está empacotado. Não segmentado.
Drivers de valor que realmente escalam receita
Chega de empacotar funcionalidades. Você não está vendendo botão. Você está vendendo transformação operacional. Resultado. Alívio. Crescimento. Risco evitado. E para isso, precisa precificar com base no que gera valor de verdade — não no que dá mais trabalho para desenvolver.
Essa é a virada de chave:
Você não cobra pelo que o software é.
Você cobra pelo quanto ele muda o mundo do cliente.
Vamos aos 5 drivers mais poderosos para escalar receita em SaaS:
Resultado (ROI direto)
O cliente consegue medir, com precisão, o retorno que o seu produto gera.
Exemplo clássico:
Uma plataforma de sourcing de matéria-prima cobra percentual do saving obtido.
Simples. Poderoso. Autojustificável.
A lógica aqui é brutalmente simples:
“Você economiza R$ 100 mil, me paga R$ 10 mil.”
O cliente não só aceita — ele quer pagar.
Porque cada pagamento é uma prova de que o produto entrega.
E o melhor: o preço escala junto com o sucesso. Quanto mais resultado você entrega, mais fatura. Alinhamento 100%.
Risco (compliance, falha crítica, dano reputacional)
Seu produto reduz ou previne riscos com impacto financeiro relevante.
Exemplo:
Uma HRTech que oferece admissão digital com segurança LGPD e auditoria SOC2 pode cobrar 30% a mais por esses recursos. E sabe o que o cliente diz?
“Obrigado por me salvar de um processo trabalhista.”
O driver de risco é especialmente potente com áreas jurídicas, compliance, RH e qualquer setor onde errar custa caro. E aqui, mais do que funcionalidades, o que vende é a promessa de dormir tranquilo.
Truque de valor: Adicione consultoria, relatórios jurídicos, ou hotline com DPO.
Parece custo extra, mas vira argumento de venda premium.
Velocidade (latência, entrega, resposta)
O tempo do cliente é crítico. Ele perde dinheiro se você atrasar.
Exemplo:
Uma API de transcrição de vídeo para texto cobra 3x mais para entregar em tempo real.
O que está sendo vendido aqui?
Urgência. Ritmo. Competitividade.
Você não está vendendo uma API. Está vendendo uma vantagem temporal.
Quem responde primeiro, fecha mais.
Quem processa mais rápido, escala mais.
Regra de ouro:
Cliente que trabalha com tempo = cliente disposto a pagar por velocidade.
Complexidade (nível de integração, personalização, onboarding)
O cliente tem operações mais difíceis, sistemas legados, ou requer alto toque.
Exemplo:
Plataforma iPaaS cobra por conector premium (SAP, Oracle, Totvs).
Por quê? Porque integrar com esses monstros é pesado, caro e arriscado.
E mais: o cliente sabe disso. Valor percebido explode.
Esse driver é seu melhor amigo para justificar tickets Enterprise.
Mostra que você sabe que grandes empresas são… complicadas. E que você cobra proporcionalmente.
Capacidade (volume, uso, limite técnico)
Seu custo aumenta com o uso e é mensurável (downloads, GBs, logins, API calls).
Exemplo:
Banco de imagens cobra por número de downloads/mês.
Simples. Escalável. Previsível.
Mas atenção: capacidade isolada como métrica de preço pode levar ao problema clássico do "cliente economizando uso para pagar menos". Isso mata a adoção.
Por isso, o ideal é combinar Capacidade + outro driver.
O segredo: combinação de drivers
Quer fazer pricing segmentado com finesse?
Combine um driver de valor com um driver de custo.
Exemplo real:
Uma startup que vendia dados urbanos cobrava por número de usuários.
Problema? Cidades não escalam usuário.
Elas queriam atualização em tempo real.
Mudaram o driver para frequência de atualização (velocidade). Resultado:
MRR subiu 2,6x.
Sem mudar produto. Só mudando o driver de valor.
Outro exemplo:
HR platform cobrando por usuário → trocou para “número de admissões por mês” + “pacote de risco LGPD”.
Percepção de valor disparou. E o cliente topou pagar mais — porque o preço parecia mais justo, mais lógico.
Como escolher o driver certo?
Entenda a dor real do cliente.
– O que ele quer evitar ou alcançar?
Descubra onde o dinheiro entra ou sai.
– Tem saving, ganho, risco, multa?
Conecte isso a um comportamento mensurável.
– “Cada X custa R$ Y” → clareza total.
Use isso para construir sua narrativa de preço.
– “Você só paga mais se ganhar mais / arriscar menos / usar mais.”
Storytelling do preço: como transformar números em narrativa
A maioria dos founders trata o preço como o gran finale da conversa. Como se dissesse: “Ok, mostramos valor… agora vem o momento tenso.”
Errado.
O preço não é o final da história. Ele é o clímax da narrativa.
E como todo clímax, ele só faz sentido se a história até ali foi bem contada.
Se o preço aparece como um susto, é porque a dor não foi sentida.
Se ele parece arbitrário, é porque o valor não foi ancorado.
Se o cliente hesita, é porque você não mostrou o que ele perde se não pagar.
Vamos resolver isso agora. Com três gatilhos narrativos simples e matadores.
Âncora de dor: comece pelo problema, não pela solução (básico!)
Você está acostumado a ouvir: “Mostre o valor antes do preço.”
Sim. Mas vá além: mostre o prejuízo.
Exemplo real:
“Hoje, sua empresa perde R$ 80 mil por ano em chargebacks. Nosso plano custa R$ 7.900.”
Essa é a técnica da âncora negativa.
O cérebro precisa de um número de comparação para avaliar qualquer coisa.
Se você não der esse número, ele vai ancorar em outro (concorrente, custo atual, achismo).
💡 Dica:
Se não sabe o prejuízo exato, simule com inputs genéricos.
Ex: “Você tem 10 mil transações/mês? Uma taxa de 1% de falha te custa X.”
Isso já basta para criar a âncora.
Decoy inteligente: o plano que existe para justificar o outro
O efeito “decoy” é um clássico da psicologia comportamental:
Crie um plano intermediário que parece competitivo, mas torna o plano mais caro uma pechincha.
Exemplo:
Plano Pro – R$ 249/mês
→ 80% das features
Plano Scale – R$ 349/mês
→ Tudo, + SLA, + onboarding, + suporte real
Resultado?
→ 70% dos clientes escolhem o Scale.
O cliente olha e pensa:
“Por apenas R$ 100 a mais eu ganho tudo isso? Óbvio que vale.”
Você conduziu a decisão. Sem empurrar. Sem convencer.
💡 Regra:
O decoy precisa parecer útil, mas perder feio na comparação.
Se parecer inútil, perde o efeito. Se for bom demais, canibaliza o ticket alto.
Aversão à perda: mostre o custo de não fazer nada
O ser humano tem aversão à perda.
Pagar R$ 10 dói. Mas perder R$ 10 sem fazer nada dói o dobro.
Transforme seu preço em uma proteção.
Exemplo:
“Cada mês sem LGPD compliance pode custar até R$ 50 mil em multas. Nosso plano custa R$ 1.900.”
Você não está vendendo um produto.
Você está vendendo um escudo.
💡 Técnica: use frases que comecem com
“Cada semana que você espera…”
ou
“Se nada mudar até mês que vem…”
Isso coloca a urgência no ar — e cria o medo saudável de inação.
A ferramenta certa: calculadora de ROI no site
Você pode fazer tudo isso com uma ferramenta simples:
uma calculadora com 2 campos.
Exemplo:
Campo 1: Volume de pedidos/mês
Campo 2: Taxa de falha/erro
Resultado: Prejuízo estimado → Justificativa automática do preço
Por que isso funciona?
Porque o número vem da cabeça do cliente.
Não é você dizendo. É ele calculando.
E quem faz a conta, compra para corrigir.
E o pitch? Como apresenta isso na venda?
Use o storytelling de 2 slides:
Slide 1: “Aqui está o que você está perdendo”
→ Multa, falha, tempo, receita desperdiçada
Slide 2: “Aqui está o que nosso plano entrega — e por quanto”
→ Custo + retorno. Sem drama. Sem PDF de 40 páginas.
Se você precisa de mais do que isso,
é porque não entendeu ainda a dor.
Fechando com o storytelling certo
Preço não é planilha. É enredo.
O cliente compra quando a história faz sentido.
Ele assina quando o medo da perda supera o medo de pagar.
Ele renova quando percebe que a promessa foi cumprida.