kamelo #208 | o efeito panetone

Maximizando Vendas Fora da Temporada: Estratégias Efetivas para Negócios Sazonais

nov 27, 2023

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(texto demais, resume ai!)

essa edição aborda como negócios com produtos sazonais (inspirado pelos panetones no Natal) podem superar a limitação de vendas concentradas em períodos específicos. destaca-se a importância de diversificar estratégias para estabilizar vendas ao longo do ano, evitando a dependência de picos sazonais.

são apresentadas três abordagens principais: (A) desenvolver picos intermediários de vendas, explorando oportunidades fora da temporada principal; (B) antecipar o crescimento das vendas antes do período de pico, aumentando o valor vitalício (LTV) do produto e a base de clientes; e (C) prolongar a capacidade comercial após o pico, capturando clientes que não compraram no período principal.

a mensagem final é a importância de ter uma estratégia de distribuição e prolongamento do momento de pico para impulsionar o crescimento sustentável de startups e negócios sazonais.

qual melhor momento para vender seu produto?

o natal é a maior oportunidade de venda para o varejo, um pico de venda que define o sucesso ou o fracasso de tudo que foi planejado para resultados esperados no ano. certamente nessa época você se vê cercada(o) por panetones de todos os tipos, tamanhos e preços, sendo quase inevitável comprar pelo menos um para comer… afinal de contas, panetone é comida de natal, certo?

assim como a venda de panetones, existem muitos modelos de negócio com pequenas janelas de oportunidade comercia, como não ter uma startup que não dependa de um tempo limitado para conquistas seus resultados comerciais?

um exemplo são alguns modelos de edtechs focadas na rotina escolar geralmente vêem presas a momentos específicos para viabilizar a conversão de novos clientes… o que cria um cenário de risco e instabilidade que pode desmotivar o time fundador e dificultar uma captação de investimento.

em nenhuma outra época do ano se vende tanto panetone como o natal, como esse modelo pode ter alguma viabilidade financeira?

ano após ano, esse é o cenário esperado para produtos com demanda sazonal, ao mesmo tempo que há alguma garantia de venda pelo comportamento de mercado, é saber que há risco de “perder o ano” se as vendas não saírem como esperado.

nesse modelo padrão:

você precisa direcionar esforços para não perder o momento onde as tendências comportamentais são favoráveis ao consumo do produto;
a comunicação será totalmente direcionada para garantir um volume de venda que gere uma percepção de sucesso comerciais frente ao que foi projetado para o período;
ter um longo período de planejamento “as escuras” para ter o maior pico de vendas possível nesse momento que, por melhor que seja a análise do histórico de vendas é um negócio de “tudo ou nada”.

o que podemos fazer para vender panetone o ano todo? por mais que muitas padarias façam panetone o ano inteiro não há nenhuma grande estratégia que torne o panetone atrativo em outra época do ano.

porém nesse modelo distribuído:

você pode usar elementos chave do produto como argumento de venda ao longo do ano, por melhor que seja o momento de pico, construir novas janelas de oportunidade pode diminuir o ambiente de instabilidade;
descobrir outras janelas de oportunidade decorre de testes que vão da capacidade de desconstruir o produto até a busca por abertura em outros mercados, para isso é bom pensar no ano por partes.

3 momentos que podem te ajudar a construir novas janelas de oportunidades (efetivas) para modelos que dependem da sazonalidade do mercado.

(A) - desenvolva picos intermediários

uma forma para desenvolver novas oportunidades comerciais vem da relação com o mercado alvo a partir de uma conexão com o produto antes do momento chave de venda. por exemplo, os modelos freemium ou os que entregam ambientes simulados podem ser usados como elementos de geração de uma percepção de valor antecipada, aumentando a chance de conversão no momento do pico padrão. mesmo que essa estratégia não gere receita imediata, há boas chances de ter um volume de venda garantido que pode "salvar” o ano;
outra forma para tornar seu produto comercialmente atrativo em outros momentos do ano é entender se há outros mercados (com outra dinâmica de sazonalidade) com interesse similar ao seu mercado alvo, mesmo que em escalar menores. essa busca também pode acontecer ao considerar funções chave do produto que possam se conectar com outras soluções, criando meios alternativos (e complementares) de geração de receita.
construir novos picos comerciais é um exercício tanto de gestão estratégica, na análise de demandas em outros mercados, quanto de arquitetura de produto que pode viabilidade uma visão desconstruída de funcionalidades que podem ser comercializadas como parte de outras soluções.

(B) - antecipe o tempo de crescimento de vendas até o momento de pico

para ter argumento de antecipação de venda é preciso criar oportunidades diferenciadas que atraiam atenção de quem tem perfil de consumo e percebe a necessidade da solução. essa é uma forma também de propor um modelo de contratação que aumente o LTV (lifetime value) do produto, além de aumentar a base projetada de clientes;
incentivar a antecipação de de compra é um bom exercício para consolidar sua visão sobre os diferencias de produto (ou modelo de negócio) que geram tanto uma clara percepção de valor quanto a atratividade comercial;
o tempo de antecipação pode ser testado em cada modelo de negócio, um boa forma de descobrir o tempo viável de antecipação é combinando essa oferta antecipada com outras oportunidades oferecidas ao mercado, por exemplo, usando estratégias de cross-selling com produtos entendidos como complementares.

(C) - prolongue a capacidade comercial após o momento de pico

após o momento de pico é a hora de identificar aqueles perfis que tem fit, mas que não conseguiram adquiriram o produto em tempo. nesse caso a estratégia é de atração pelo senso de urgência (ou escassez). esse perfil de [potencial] cliente geralmente é abandonado nos funis de venda, são os leads “perdidos";
a diferença desse perfil para os demais é a falta de comprometimento com o processo de conversão, por maior que seja o interesse, a compra não parece ser uma prioridade. dessa forma uma proposta viável é oferecer o produto com um downgrade de funções, não desvalorizando quem comprou no período esperado nem perdendo todos o leads que foram deixados pelo funil.

uma recomendação de amigo: se você tem um modelo de negócio que tem +50% do volume total de vendas em uma janela (pequena) de oportunidade, tenha uma estratégia de distribuição e prolongamento do momento de pico. isso pode impulsionar um crescimento mais sólido da sua startup.

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já ouviu o papo que tive com o Maurício e o Tiago, co-fundadores da husky, startup que foi adquirida pela nomad?
não sou muito de falar sobre marketing por aqui, mas o a marca de massas, barilla, fez me pegou demais… uma série de playlists com o tempo de cozimento de cada massa, isso foi genial!
provavelmente você acompanhou a novela que está rolando na OpenAI envolvendo o board, o Sam, CEO da empresa, e até pessoas chave do time. esse texto do Mark Suster sobre board de startups vai te ajudar demais a entender como isso pode impulsionar ou ferrar seu negócio.